大公司里的“小产品”设计:淘宝APP之卡券包首页的改版设计过程

时间:2018-07-08 18:51:41来源:35优惠券网站  阅读:(21)收藏复制地址
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  对于“小产品”的设计师来说,除了熟练“套”以外,可能还需要多一点耐心和对用户的。从体量上来看,卡券包是略“小”,而站在用户体验的层面上来看,手机淘宝这个庞然大物,所有“大大小小”产品的体验总和才是他的全貌。

  大公司里有很多“小产品”,手机淘宝里的卡券包就是。卡券包是手机淘宝用户的权益仓库,存储着用户在平台内获取的众多权益,比如店铺优惠券、红包、会员卡等。

  “小”是相对“大”而言的,手机淘宝是一艘流量航母,每用手机淘宝的用户数接近两亿。相比航母甲板上动则数百万上千万的拳头业务,卡券包的用户数显然少得多。

  卡券包具有较强的工具属性,大部分用户访问卡券包是为了查看自己获得的权益,来去匆匆,查完即走,对用户的购买行为并没有直接的推动作用。可能在商业回报和KPI的双重考量下,卡券包改版的紧迫程度并不高。

  事实上,在此次改版之前,由于业务调整、人员变动,卡券包和其它的“小产品”一样,年久失修,存在诸多体验上的问题。

  看到这里,你可能会觉得卡券包十分可怜。既然这么不受待见,为何不直接把这块业务干掉。与其活着被人诟病,不如有的“狗带”。

  不要着急,我们再看一组数据,你一定会对卡券包改观:2016年双11期间,卡券包的单日访问峰值达到了日常流量的近20倍。试想,如果这个月你领到的薪水是往常的20倍,你的内心会受到怎样的冲击。

  不难看出,卡券包是典型的“大促”,体形会随着 “大促”报复性增“大”。平台大促,权益密集发放,查询权益的用户数和权益的查询频次会激增。这个时候,平常一个小小的体验问题,就会被放大许多倍。

  旧版卡券包首页有7个权益分类入口,包含了几十种权益,这个数字还在不断增加。当用户获得某项权益,来卡券包查询的时候,他可能都不知道应该去哪里找。

  如果你经常使用卡券包,可能会发现用于线上购买流量时抵扣的“流量优惠券”竟然被归类在“门店消费券”,“门店消费券”里展示的应该全是用于线下门店核销使用的电子凭证类权益,如星巴克的咖啡抵用券、电影票等。这有点像你进了女厕,发现墙上竟然有一排站立式小便池。

  2016年双11期间,我们收到一位用户反馈,他通过“捉猫猫”游戏获得了一张 KFC 的电子券消费券,来到卡券包首页的时候,他不知道应该进哪个权益分类入口查看。

  用户没有义务对我们的产品结构、业务逻辑和设计初衷了如指掌,但如果他在界面中找一样东西却找不到,那肯定是我们的产品有问题。这位用户的反馈引起了我们的重视,我们相信有相同困扰的用户不在少数。

  2016年双11期间,手机淘宝用户人均获得的店铺优惠券、双11购物券、红包等权益数量非常多。我们假设一个用户获得了1张店铺优惠券、1张双11购物券和1个双11红包,他在旧版卡券包的查询径如下图:

  可以看到,用户完成这个查询任务需要经过这么多步骤,简直。这就好像我们去食堂打饭,打米饭要去1号餐线号餐线号餐线。每打一样菜要换一条餐线重新排队,问该食堂什么时候倒闭?

  我们对卡券包现有的权益种类(主要是网店优惠券和门店消费券)进行了梳理,明确了“线上抵扣”和“线下核销”两个主要的归类原则:

  使用该结构的产品,对用户的所有权益进行了分类,帮用户做了一层筛选。当用户获得的权益数量较多时,,能够帮助用户快速聚焦,找到要查看的权益。旧版卡券包使用的就是这个结构。

  这种结构相比前一种结构,用户不用去理解平台的归类逻辑,他看到的这个列表,就是所有权益,一目了然。少了“分类入口”,页面层级减少,与我们“缩短用户访问径”的目标吻合。

  但是,扁平的页面结构产生了另一个问题:当用户获得的权益数量较多,权益列表会变得很长,这个时候,用户要从中找到某一项权益,会变得不那么容易,用户的查询效率也会因此降低。

  鹅头和双刀火鸡两波人为争夺撒尿虾和牛肉丸的经营权谈判。眼看要谈崩,昔日食神史蒂芬周出了个主意:把撒尿虾和牛肉丸掺在一起做成撒尿牛丸,结合牛肉的鲜和撒尿虾的甜,做出来的撒尿牛丸不仅好吃好玩,还可以激发人的自信心。

  首页保留“分类入口”的基础上,新增一个模块,这个模块展示的内容要是用户当下最关心的。那么,用户访问卡券包时最关心哪些内容?权益的查询和核销是卡券包用户的主要使用场景。

  我们观察了2016年双11期间,卡券包查询量最大的几类权益的日均查询率(日均查询权益用户数/日均获得权益用户数),发现有相当一部分用户会来查询“最新”获得的权益。

  而当一个用户是在星巴克门店里打开卡券包,如果他的卡券包中有1张咖啡电子消费券,这个时候他最关心的,一定是快速找到这张券。

  此时,我们同样假设一个用户在双11当天获得了1张店铺优惠券、1张双11购物券和1个红包,使用新版的卡券包首页,他的查询径如下:

  新版上线之后,卡券包首页的跳失率较旧版明显降低,而“附近可用”和“最新获得”的UV点击占比颇高,也就是说,已经有相当一部分用户在首页就完成了权益的查询和使用。

  对于“小产品”的设计师来说,除了熟练“套”以外,可能还需要多一点耐心和对用户的。从体量上来看,卡券包是略“小”,而站在用户体验的层面上来看,手机淘宝这个庞然大物,所有“大大小小”产品的体验总和才是他的全貌。

  优化确实是有减少访问径,但其实还是用起来很复杂,复杂原因在于用户不关心你们的分类而是更关心自己到底有什么;

  所以:既然你已经知道用户当下最想看的是什么了,为什么还要那么小气的只放在头部还是做滑动?这个交互差评!非常困难,我需要至少3秒滑动+5分钟停留才能看清楚是什么。

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