王兴康:为什么肯德基提供套餐与优惠券

时间:2018-07-04 23:36:15来源:35优惠券网站  阅读:(44)收藏复制地址
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  快餐漂洋过海,不远万里来到中国,可喜的是生意兴隆,基本上开一家火一家。!众多小朋友更是天生喜欢,不爱吃的,怕是绝无仅有。山重水复,远迢迢,人家怎么就能猜到咱中国人的口味呢?而且,还能够保持经久不衰,不得不商家的眼光与能力。肯德基在中国的成功,不仅仅在于口味独到,产品持续更新换代,还与他们的经营策略有关。可以观察到的是,各家分店都有多种优惠套餐,时常散发各式各样的优惠券,要是没有拿到,从网上打印下来也是有效的。

  与肯德基不同,一般快餐店往往荤素菜肴搭配,收取固定价格,比如二荤一素8元,三荤一素12元之类。一般没有优惠票券,也没有优惠套餐。为何两者有此区别?肯德基为何要搞多种优惠套餐与优惠票券?

  一般的快餐,店面可大可小,可偏可正,人员可多可少,行业准入成本极低,快餐店数量往往较多。此种快餐市场接近完全竞争,餐馆面对的消费者需求曲线接近水平,他们往往只能随行就市,把价格定在菜肴边际成本附近。价格稍涨,食客会锐减;价格稍跌,便没了盈利。

  在进入成本方面,肯德基与中式快餐相比,不可同日而语。开设一家肯德基,投入最贵的,不是人工,不是场地,也不是设备,而是品牌定金与租金。而且,店面总数有严格的控制,只有人口密度达到一定要求,才允许开设。

  较贵的品牌租金与较高的人口密度要求,使得肯德基进入成本相对较高,在位商家数量相对较少,他们具备一定的垄断力量,面对的消费者需求曲线是向右下倾斜的。与完全竞争商家只能“接受”市场价格不同,他们往往可以调整价格与销量,以获取更多利润。肯德基各类优惠套餐的安排,便是调整商品价格与数量策略的体现。而且,肯德基以鸡肉为主营业务,与中式快餐业务存在差异,两者只是垄断竞争的关系,这使得肯德基“觅价”经营成为可能。

  肯德基各类优惠套餐是一种销售策略。与一般快餐店各式菜料进货可多可少,售卖菜肴可多可少,能够随时灵活调整规模与结构不同,肯德基主营业务是鸡肉,而每只鸡长有两条腿与两个翅膀是固定不变的。一般说来,市场上吃烤翅的人比较多,吃鸡块的人比较少,吃大块鸡肉的人更少。肯德基商家把鸡块与鸡翅、汉堡、薯条、饮料等组合成多种套餐,使套餐的吸引力大于单售鸡块,而且各类套餐还有价格优惠,从质量与价格两方面提高了鸡块的销量。否则的话,很可能鸡翅早已售完,鸡块却留下一大堆,会大大降低商家的利润。

  肯德基不但推出相对固定的优惠套餐组合,还推出内容时常变化的优惠券。相同的商品,没优惠券的,价格较贵,有优惠券的,价格较便宜,这是一种价格歧视策略。因为不同的消费者,对价格的程度是不同的。程度高的,价格稍稍降低,往往欣然前来,价格稍稍提高,往往驻足不前;程度低的,稍稍降价与提价,往往,想吃就吃,该吃还吃。

  给价格者一定的价格优惠,就能较大幅度地提高售量;对价格迟钝者保持原价不变,他们的购买量基本不会改变。肯德基通过优惠券的方式,把两类消费者区别开来,成功地实施价格歧视,以获取更多利润。这与航空服务多种多样的机票优惠策略相同,航空公司通过乘客订票方式、时间迟早等行为,区分对服务价格程度不同的乘客,因人而异制定价格,从而提高平均售价,获取更多利润。

  另外,一段时间内,消费者的口味可能有所变化,肯德基可以相应地调整优惠券的内容与之适应。比如,一段时间里,发觉喜欢汉堡的人变多了,喜欢鸡块的人变少了,就可以多发鸡块优惠券,少发汉堡优惠券,降低鸡块优惠价格,提升汉堡优惠价格,等等。

  肯德基行业进入成本较大,在位商家数量较少,经营业务与中式快餐相异,使得他们具备一定的价格控制能力,可以通过调整价格与售量的方式获利。各类优惠套餐与优惠券便是这种“觅价”策略的体现,主营鸡肉的特点又进一步促进他们采取“觅价”策略。(本文摘自刚上市新书《价格的奥秘——日常生活中丰富多采的定价行为》)

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