会员积分代金券商家搞这些活动到底有没有用?

时间:2018-06-12 20:09:54来源:35淘券网站  阅读:(35)收藏复制地址
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  编者按:不管是便利店、电影院、咖啡馆还是超市,线上还是线下,似乎所有想向你销售产品和服务的商店和企业都有会员、积分代金券之类的客户回馈项目,有些很划算,有些却更像是引你入坑。客户的忠诚度,也从对品牌的喜爱,成了每天打卡签到,养成习惯,不拿到积分就心有不甘。但这些活动真的培养了客户忠诚吗? 本文编译自strategy+business的原题为“Rewards Cards Test the Limits of Customer Loyalty ”的文章。

  最近,有一天我发现有一张咖啡连锁店的代金券丢了。我很烦躁,因为自己常常去那个咖啡店,那张卡上有20块,还有些免费的饮品兑换券。但是一会之后,我却如释重负,接着就取消订阅了很多广告邮件。

  咖啡店的回馈老客户活动已经有一段时间了,不断进化,励客户持续使用其服务的行为。他们的励方式就是,买满特定次数之后就送一杯免费的,可谓是巴普洛夫驯狗实验的人类版——把我训练成在特定日子就急匆匆跑到咖啡店,买他们的新产品多积几分的听话用户。我甚至会一直“牵挂”有时积分加倍的活动,来换咖啡和甜甜圈。现在好了,我的卡丢了,积分没了,但我却了。

  后来又有一天,我收到一封沉甸甸的信,是我常用的航空公司寄来的。天猫精选优惠券,信封上写着大大的“欢迎”,里面的内容写的天花乱坠,细数了飞行项目的种种好处和优惠,但实际却是要通知我,虽然我是“飞行常客”,但是我的里程数在这段时间没有达到标准,所以我被降级了。简直就像收到了卡。

  现在的客户忠诚项目千篇一律。这些项目的初衷是向常客表达“谢意”,给老客户回馈,加深客户和品牌之间的连结。现在的项目怎么就从“”到了“驯狗”呢?技术发展进步的春风也吹到了用户行为养成的计划里,这些计划常常是交易性、转瞬即逝的。不管是什么行业的企业,有了现在的技术,都能够刺激用户,让他们养成特定的习惯,根深蒂固到跟上瘾一样。某种程度上,这跟赌场的相差无几。时不时让你中,却让你无法自拔地一直守着它们,对按下按钮、拉下把手感到痴狂。这就是所谓的“大脑入侵”(

  但是这些技术达人黑得了你的大脑,却黑不了你的心。想要用户或者雇员与某个品牌形成持久情感连结,就得“入侵”他们的心。以前的客户回馈项目是能做到的,能够让客户与品牌形成深刻连结。当然,用户对品牌的爱,更多是出于自己的利益,也更。但是这个连结的焦点应该是用户,而非企业。如果我作为用户,因为自己“做得不够”,无法换取品牌对我的爱,并因此纠结焦虑,难当,就像我的航空公司对我做的那样,这就不只是一点点扭曲了。

  在80年代,我是建立第一批客户忠诚项目的一份子,服务于美国奢华皮制品供应商Mark Cross。虽然我早已告别市场推广行业,但我对这类型的项目还是充满兴趣。怎么才能避开这种项目呢?所有的信用卡、连锁酒店,就连wifi提供商都在用积分游戏来我。我现在关心的是,将客户回馈作为游戏,对于企业的客户服务文化,甚至我们的文化整体,有什么潜在影响?

  Mark Cross计划设计的目的是找出企业的核心用户,在当时,这样的信息不只是在数据库里不见天日,而是受到销售人员密切关注。并且还要一直让这群用户知道,他们对品牌的忠诚和支持,企业都看在眼里,会一直回馈。只要用户消费到一定程度,达到了“最低消费水平”,他们就属于核心用户。这个项目的初衷是提升对核心用户群的服务水平。

  而今,企业的目标是让所有人都参与到进来,都成为“会员”,让他们有很高的期待,因为成为会员可以有很大的优惠,有免费的商品或者机票。彭博最近有一篇文章提到,航空公司卖里程数比卖机票赚的钱更多。这些项目市场推广的力度很大,但是也冒了一定的风险,因为给用户的信息有时会给他们造成负担。

  企业高管和经理如果都全神贯注,大玩特玩积分游戏,把越多用户拉上马越好,不够关注产品和服务质量的话,会给企业带来。企业的注意力从建立人与人之间真诚的关系,转移到将人作为一个数据点“喂进”大数据机器里。尤其是现在这个时点,员工和用户对关系的要求是越来越高。

  好的消费者体验才是品牌忠诚度的基础。积分活动越来越多,非会员的服务水准却每况愈下。而对于很多用户来说,追求积分就跟买彩票一样,想要赢大,等待的时间只是越来越长。我自己就有所体验,上次我试着换免费机票,但他们能给我的选择非常不如人意:本来7小时的旅程,居然停靠4个国家,花费24小时。像这样的回馈,很容易就让消费者愤懑。

  不过,有些项目的效果还是不错的。他们不复杂,要求也不高。比如酒店会员送Wifi,或者信用卡积分换机票,不限目的地和航空公司。

  好在我家附近开了一家新的咖啡店。他们的客户忠诚项目只是一张简单的小卡片,买一次咖啡盖一次章。积满9个章,就能换一杯免费的爪哇咖啡。店员专心做好咖啡,做好客户服务。那我肯定会常常去,并且毫无负担。

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