100万折扣券60小时接近全数到店50%+率挑战者罗森用微软小冰做到了零售模式创新天猫优惠券平台

时间:2018-05-24 13:44:17来源:35淘券网站  阅读:(36)收藏复制地址
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  位于陵店、绿地之窗店、上水庭院店、丹凤街店、上水云锦店5店的开业让整个南京城沸腾成了一锅粥,门店现场客流爆棚。8月28日不到12小时内,南京罗森5店合计销售额已超10万元,门店平均客流694人,单店收入过2万,平均客单价30元。虽然比起日本Lawson平均客单价过40元的水准还有差距,但和中国普通便利店单店日均3000元收入,人均客单价20元相比,已算得上大火。所以这条新闻甚至成了南京几家都市报的头条——上海人民表示不好理解,几年前在上海曾经口碑倒数第一的Lawson,如今到了南京就这么受欢迎?

  的确,进入中国已经21年的Lawson,在日本当够了万年老二,在中国市场也被两个老冤家7-11和全家一直挤兑,难得这么火爆。这背后发生了什么?

  第一个,是南京作为中国经济最发达地区的省会城市,多年来只有本地便利连锁苏果一家独大,苏果卡甚至都成了便利店之外许多生活场景的代币。但也是因为缺乏良性竞争,苏果从商品品类、淘宝内部优惠券,门店设施与空间、增值服务种类、物流速度等,都远远落后于市民日常需求——从微博和微信相关报道的评论区可以看到,南京市民“苦苏果久矣”,所以Lawson这条新鲇鱼一进来,想不火都难。

  另一个必然,是Lawson调整在中国的发展策略后,收获的一个小小结果。过去,Lawson一直是以7-11为最大的追赶对象,比如7-11 在 2016 年说,当前的主要任务就是快速开店,以每一到两年在一个新城市进行布局的速度增长,主要城市每年会保持新增门店 30-40 家,于是罗森在 2016 年中宣布将加快在中国的开店速度,力争到 2020 年店铺数量翻两番,从目前的约 750 家扩大至 3000 家左右,2025年开到10000店。

  Lawson中国面临的现状是,不能也得能。因为Lawson的大本营,日本市场受到的压力太大了。日本特许经营协会数据说,从2012年开始,整个便利店行业的同店客流量持续缓慢下降,2016年2月至今更是连续微跌了12个月。更让Lawson人难堪的是,2016年全家居然以接近2万亿日元营收的微弱优势超过了Lawson,虽然Lawson之后通过收购维持住老二地位,但老二老三加起来的营收还不如7-11一家多。

  为了增长,Lawson不得不在自家的商品种类上动足脑筋,以满足更多元复杂的市场需求。2012年,主打“午餐罗森”,2013年,主打“甜品罗森”;2014年,主打了“24小时烘焙店”;2015年,做了“24小时拉面馆”的主题;2016年,罗森推出了“全天候串烧坊”的概念,去年跟前年同比增长实现200%。

  但未来,增加爆款商品的法宝也有可能失灵——日本的超市、药店也向便利店学习,在店内提供简单加热就可以食用的餐点和饮料,相当于在正面争夺便利店的生意。

  所以,提高到店消费频次,可能是更长久有效、但也更难做到的一个解决方案。上班的早饭咖啡、午餐、零食、晚餐的速冻食品,日常消耗的香烟、酒水、美妆品既然日常需求都能够在便利店内得到满足,就应该促成他们在此多次消费的习惯。

  不过,在一份涉及各年龄层次、总数超过11000人的统计中,最近三年每周至少去一次便利店的日本消费者比例,并没有大幅度增长。增长最快的,还是那些年龄比较大、每周只去一次便利店的“尝鲜型”用户,真正能做到天天都去的消费者比例,一直都不到2%。

  让人发愁的事情还有:这些年日本各行各业就都有一定程度的用工荒,店越开越多的话,岂不是更加难以新店的服务质量?按照东京劳动局近几年的统计,以便利店、百货公司为主的零售行业,这几年的“求人倍率”已经从1.74飙升到了4.8,相当于原先发出7个岗位需求,最终能招到2个人,去年年底已经是接近9个招工需求才能找到1个雇员的水平了。

  普通CEO都会说,我们要拓展海外新兴市场,搞定中国这个占据全世界20%人口,近15%P的大市场,而且全中国算上加油站零售店也只有9万多家便利店。这是所有便利店巨头都看到,也正在做的。

  高明一点的CEO还会说,用新技术优化业务流程,减少对门店员工的依赖——所以我们看到了7-11,Lawson,以及最近国内创业圈对无人店的投入,以及新品类开发、配送对大数据的深层次分析与利用。

  Lawson最后找到了日本版的微软小冰——凛菜来尝试着解决这个问题。2017年5月,针对潜在客群的Lawson定制版微软小冰在内测时,用日常聊天的方式,4天内成功“勾引”了57%的用户到店完成消费,可参照数字是:日本的电子打折券兑换率一般在10%,美国的电子打折券兑换率为1%。

  受到这一内测成功率的鼓舞,2017年8月29日中午开始,Lawson用小冰在日本公开发放100元现磨咖啡的优惠券,预备的100万张电子折扣券,不到12小时就被申领一空,8月31日24:00到期时,领券用户几乎尽数实际到店,最终兑换率超过50%。虽然Lawson没有对外披露这一尝试带来的总营收,但按照日本便利店行业平均客单价40元左右估算,新增营收在1400万元左右,除开电子折扣券的210万元左右成本,新增毛利超过千万元。

  从经营角度看,选现磨咖啡就能看到Lawson的心思,一是要抢回7-11三年前现磨咖啡成为爆款引发的风头,毕竟Lawson的现磨咖啡口感和价格竞争力都强于7-11(国内界面还做过一个有意思的盲测);二是,现磨咖啡得喝热的,外卖送到家的口感不那么好,同时还得来点小甜品,而甜品向来是Lawson的优势品类。

  更关键的点,或许是为微软小冰这个人工智能通过有情感、有温度的对话,通过日常聊天了解到用户的性别、喜好,建立相对完整的用户画像,并在用户提出潜在需求的时候(就如内测时的那个用户例子),恰如其分的给出(甚至是让用户哀求)精准的打折券,让用户毫无抵触、欢天喜地到店消费,这或许印证了一个判断——99%的人只知道自己不要什么,却不知道自己想要什么,而小冰这样的具有情感计算能力的人工智能,可以在足够了解你之后,帮助你跨越认知的荒漠。

  回到的最后一个问题,Lawson的决策层这次用模式创新解决掉了零售业面临的共性问题——在用工不足的背景下,以最低的成本(据说微软为了在日本和中国快速推广小冰,目前所有商业合作都是免费),最快的速度完成了一次大范围的促销活动——微软小冰做的事情其实并不复杂,每个快消品门店的人类店员都可以做到,甚至做的更好,无非是通过1对1的情感对话方式,让消费者了解店内的促销活动,领取打折券,并尽可能在指定时间内到店消费。但要在12小时内发出100万折扣券,并在60小时内让超过50万用户到店消费,用人工方式去做的代价巨大,且不论制作的成本。单算在12小时内发出100万张折扣券,并详细好处和细节的额外人力,就至少要5000-10000名,这在用工荒的日本和许多中国城市,几乎是不可能实现的。

  对零售业来说,人工智能的进入在未来还有更大的想象空间。微软小冰不仅能以高并发的情感对话方式,以更低成本取代促销店员和小哥的工作,还可以用千人千面的情感对话,养成用户跟她没事多勾搭的习惯,当她更加了解用户的兴趣点后,可以主动推送更加长尾化的服务和商品招徕体验用户,比如在用户的特殊日期之前,主动提供曾经聊过的心愿商品的打折券、念念不忘的限量版手办、定制生日蛋糕、纪念日鲜花等,以更高级的姿态吸引用户到店体验,再优化其他品类和增值服务,以增加营收——这个故事看起来是不是很熟悉,起码和今日头条的逻辑颇为相似吧。

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