1号店9年挣扎的3个祸根:缺钱、丢控制权、错过好时机

时间:2018-05-16 14:20:21来源:35优惠券网站  阅读:(11)收藏复制地址
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  或许你还记得,不久前,一条知名电商品牌1号店即将在十一后关闭的消息曾传得沸沸扬扬。当然,这是一条“”。不过,如果不是这条“假新闻”,1号店似乎已经有好久没有单独上过“头条”了。

  这种条的方式,当然不是1号店所希望看到的。1号店是中国电商行业的老兵,一条不准确的消息被广泛,不如说是它暗和了人们内心的某种假设和预期。1号店怎么了?1号店怎么样了?可能是很多人想到它时,心中的疑问。

  但是,如果深入梳理1号店这9年来的发展过程,你会惊奇1号店居然还活下来了,反倒比疑问“好端端的1号店怎么了”,更加接近事情的。《零售老板内参》APP无意说这是一个悲情的故事,但是这绝对是一个让你久久回味的故事。

  一家最早进入超市快消类赛道的公司,它押对了消费趋势(消费升级与品质生活),算是行业半个黄埔军校(为行业培养了人才),行业龙头轮番出手(比如和大润发的隐秘故事),却似乎最终还是错过了这个时代。这是一个中国电商平台曲折的典型样本。怎一句“生不逢时”可以概括!

  9月12日,许久未曾占据科技版头条的1号店,突然爆出消息。当天下午,1号店POP和自营平家分别收到站内通知,告知1号店将与京东实现联合采购,并在10月8日全平台停止服务协议。

  9月18日,在1号店交易平台通知商家全面迁店至京东,且POP商家不再续约之后,1号店又发出一则针对云平台入驻商家的通知,作为提前解除合同的正式提醒。

  两则消息一出,让“1号店要关闭、1号店终究步入易迅、拍拍后尘”等自开天眼的言论,再次于全网各大社交平台。

  然而,《零售老板内参》APP通过1号店内部员工了解到的独家消息显示,没有任何迹象表现京东要关闭1号店,也不会逐渐收缩1号店的运营,“至少,现在没看到京东派人到上海来跟人力资源部门沟通什么!”该内部员工称到。

  该名员工表示到,京东一年来对1号店还不错,有什么运营活动都会带上1号店。比如9月23日刚刚在苏州阳澄湖大闸蟹开湖捕捞的活动现场,京东就是和1号店一起联合搭建的展台。

  “是1号店的人自己没玩好!”该名员工表示,2016年7月,京东正式接手1号店开始,京东仅就市场推广,就给了1号店1亿元资金预算。只是因为1号店自身原因,这一年来,1号店除了去年收购最初,响应京东超市对标天猫超市声势,也对外有所发声外。

  其后至今的时间,1号店的品牌声音迅速从全网消失。2017年1号店的711周年庆,除了上海地铁站内照例上架促销KV广告,别无他响。

  “很多部门现在就是干活交差,部门应付主管,主管应付,怎么可能认真做活动?”不同于的印象,该名员工反倒对1号店现在内部的碌碌无为,感到无奈。一年来的不声不响,换来今年1个亿的市场推广预算,也被京东取消了。

  而在9月1日上海某个酒店里,京东现场宣布,经过一年来的角力,京东超市已经成为中国线万桶食用油)。

  时间倒退回一年前的6月下旬,京东宣布,将投资1号店10亿元,用于在华东(江浙沪)狙击天猫线上超市业务。一年后的今天,京东在上海单方面宣布夺得此轮竞争的胜利,却丝毫没带上1号店。

  如本文开头所言,如果把1号店的历史从过去一年,拉长到过去九年。有关“好端端的1号店怎么了”的疑问,远不如“1号店居然还能活到现在”更贴近事实的线号店“三易其主”和京东的背影

  2008年于刚和刘峻岭带着在戴尔和亚马逊积累的供应链经验,成立了1号店。成立之初的1号店,就专注线C电商业务,提供食品、家清、母婴、杂货等家庭快消用品。尤其是进口食品,是1号店最为消费者称道的王牌品类。

  彼时的电商,京东还是个域名为360buy的京东商城,是一个名不见经传的新晋3C数码购物网站。还在苦恼于输血式融资,以及要不要继续从中关村拿货,还是自建直通厂商的供应链而犹豫不决。

  那时的电商市场,是当当、卓越亚马逊领头,京东和新蛋猛追。1号店辅一出来,专注精品快消品牌的商品组合,非常俘获都市上班族的,颇有今天消费者在小确幸生活品质构建上对网易严选的依赖感。

  在那个时代,集市去淘宝,买书去当当和卓越,买数码去京东和新蛋,买生活用品去1号店,成为消费者深感理想的线号店很好满足日常高频刚需的牛奶、麦片、方便面、洗发水等的选购。

  严格来说,“网上超市”概念的兴起,首先还是要归功于1号店。2008年的1号店,可以说,在全网是找不到同类竞争对手的。

  只是,B2C电商,尤其是垂直于快消品的天然的重投入,还是逐渐让1号店尝试了电商江湖的。

  2008年的全球金融危机,导致刚出生的1号店在A轮融资上,就的不利。到处找钱的于刚,转了一圈之后,最后在一个高尔夫球场,于刚了中国平安,在2010年5月,以8000万元,取得1号店80%股权。于刚及其创始团队,彻底对这个不到两岁新生儿的控制权,除了“壹药网”这个最后从1号店剥离的种子。

  与此同时,京东已经开始在融资规模、品类拓展以及仓储建设上,开始其火箭般的扩张发展。并在随后的两年,在图书、家电、服饰品类上,向当当、苏宁和淘宝发起猛攻。并在2012年8月12日这天,和苏宁打起一场经典的家电降价战,京东百度指数一天蹿升3倍,一举打响京东在B2C业态上的强势话语权。

  京东发力狂奔的两年中,1号店还在为快消品流量难、话题弱、低毛利、短半径物流、配送成本高而困扰。兜兜转转的两年中间,2011年5月,平安将部分股份转让给沃尔玛,得到商务部批准后,沃尔玛获得1号店17.7%股权。2012年8月,沃尔玛获得控股权,股权增持到51.3%。

  值得注意的是,握有1号店股权的沃尔玛,而美国沃尔玛电商部门,而非沃尔玛大中华区,这也为后来1号店未能从沃尔玛中国大卖场获得线上线下一体化优势,埋下伏笔。

  于刚试着努力过,2013年上半年,一则堪称中国电商圈经典策划的“不二之选”,让1号店一炮打响全网,终于为消费者认可为可与阿里、京东、苏宁易购之后的业界第三、四名。

  得益于奥美中国为1号店精心打造的一套全案品牌策划,2013年上半年,一组恶搞消费者在传统超市购物“排队难、退货难、搬货难”等广告,投放于、上海等一线城市地铁站。广告中一针见血嘲弄传统超市购物不便的弊端,触动很多消费者的共鸣。

  2013年那个时间,也是全网各大电商共享瓜分人口红利的高峰时期。2013年7月11日,1号店的店庆日上,1号店宣布单日流量突破1000万,成功晋身中国电商前三甲。当年,1号店取得115.4亿元交易额的成绩。

  此时的1号店与京东一样,依然面临账面上的巨大亏损,却没有京东持续拿到巨额风险投资的好运。

  而且自此以后,随着京东和阿里集团陆续在美上市,以及国内电商格局快速聚拢重组洗牌,1号店在2013年,迎来成立以来的重大拐点。可惜的是,这个拐点的方向,是朝下的。

  促使这个拐点到来的一部分原因,毫无疑问与平安向沃尔玛移交股权有关。平安入股1号店,是一个非常匪夷所思的投资行为。平安在当时既不是一个单纯财务投资方,也不是寄希望借此入局互联网电商行业的战略投资方。

  而是打算借手1号店,完成对其旗下医药平台整合的需要。然后,失败的整合效果,让平安快速在沃尔玛的胃口下,成功脱手变现。

  平安的脱手变现,几乎是百倍的溢价,堪称中国电商史上最成功投资案例之一。在包括京东在内的众多议价方中,出价最高的沃尔玛,成为平安的签约对象。

  沃尔玛理想的投资标的,其实是京东。或者说,沃尔玛接盘1号店,为的就是拿1号店去撬动京东股权。

  出于对亚马逊模式的羡慕和认可,沃尔玛对一直被成为中国亚马逊的京东,颇感兴趣。然多次“求婚”京东未果的沃尔玛,退而求其次,选择与模式及市场占有率上紧随京东的1号店。

  从这时候开始,沃尔玛对1号店从包括人事、财务在内的地毯式人员调整,标志这由于刚、刘峻岭打造的1号店创始基因,要在很短时间内,被沃尔玛彻底抛弃。

  据多个离开1号店的创始团队反应,2014年开始,沃尔玛要求1号店管理层在业绩考核指标、厂商管理、商品毛利以及市场推广上,全方位接受沃尔玛大卖场式的业绩考核。而曾经被线下大卖场津津乐道的利润得从厂商进场费、拖延厂商账期等手段中挖掘的习惯,也一并带到1号店。

  大批1号店创始团队高管,陆续开始离职。的业界及各大,也纷纷以“1号店高管轮番离职”等主题,注意到1号店这轮的人事变动。

  当日晚间,1号店宣布1号店创始人兼董事长于刚、以及联合创始人兼首席执行官刘峻岭正式离职,接手于刚、刘峻岭职位的,则是沃尔玛全球电子商务亚洲区总裁王。

  对于很多1号店创始团队而言,1号店的变味,不是于刚的离职,而是2014年沃尔玛大规模派驻团队。而那时的沃尔玛,刚好经历内部大裁员,许多被裁员的冗余人力,自动分流到1号店。

  全面接手后的沃尔玛,也并未带给1号店任何改观。在深圳沃尔玛总部,沃尔玛还在投入重金打造自己的线上购物APP“速购”。

  直到2016年京东618,为了刺激去年并不热闹的618大促。京东在6月17日晚间,给业界扔出一个“京东+沃尔玛+1号店”的大。或者说,是沃尔玛入股京东,拉来1号店陪嫁。就像2015年美国雅虎入股阿里巴巴,以雅虎中国资产做陪嫁一样。

  1号店三易其主的最后一次变卖,还不到100亿元。全行业的唏嘘之声,远比京东誓言要运营好1号店,实现华东狙击天猫超市战略定位更为人关注。

  有趣的是,据《零售老板内参》APP从多方获得的可靠信息得知,天猫超市和盒马鲜生不少中层人员,或多或少有1号店从业背景。这些在1号店壮志未酬的,将很多线上大快消的运营策略,运用于天猫超市及盒马鲜生。

  从2008创业开始,1号店在国内最早开辟了一个新赛道,但是随着强势玩家的介入以及时运的不济,一号店从曾经的“种子选手”变成了一盘大棋中的棋子,一颗有份量的棋子而已。

  本来,这个曾经被人看好的种子选手,还有个不为业界所知的插曲,或许是足以改变1号店命运的一个不起眼的契机。

  坊间传言,成立之初的1号店,于刚曾带领高管团队前往同在上海的大润发总部,拜访过包括黄明端在内的大润发高管,希望获得大润发在商品方面的供应。

  那个时间,经过12年在内地市场磨合的大润发,一举超过沃尔玛和家乐福,在国内大卖场业界称王。并一举夺得中国零售业三个第一指标:最受消费者喜爱、最受供应商欢迎、单店业绩最高的大卖场。

  夺得三个第一指标后,大润发还仅仅开出100余店。黄明端急需巩固在大卖场的领先份额,加速开店卡位全国市场,尤其是华东及华南市场。实在无暇多于的精力,去对接在黄明端看来的不起眼的新业务。

  确实,那时的1号店,刚开始的8亿营业额,在黄明端看来,自己抢时间多开3家大润发门店,就赚回来。而大润发IT后台系统、DC大仓运转作业流程,又很难或不值当去修改匹配1号店的电商系统。

  更重要的是,在黄明端的思考中,并不愿意将大润发的商品和价格数据,公开给任何第三方,这是大润发崛起的基本命脉之一。

  可是,风水轮流转。2013年,在黄明端的主导下,大润发背后的高鑫零售,也开始自建“网上超市”电商业务,大润发网上商城飞牛网横空出世。

  令跌眼镜的是,2013年成立之处的飞牛网,对外喊出对标的是京东,而在公司内部线号店挖来很多运营人才。

  如果2010年前后,黄明端接受了于刚的合作邀请,甚至带着互联网思维,提出投资入股1号店的要求,想必当时急于融资的于刚,常乐于答应的。

  要知道平安用8000万元就换来1号店80%的股权,可见那时的1号店,估值仅值1个亿。以大润发在银行充沛的现金储备,几乎可以全资拿下1号店。

  拿下了1号店,抢在苏宁前面,获得线上发力的先发优势。不仅不会有后来飞牛网什么事,或许大润发在中国线上零售江湖,早就不是今天这个格局。天猫优惠券领取

  历经多次转手和人员换血的1号店,能够最终作价卖身京东,反而不得不令人感叹,1号店能活下来,实属不易。

  “京东接盘1号店之后,开始实行严格的上下班考勤打卡,以及日会、周会、月会等严格管理制度。受不了这些管理文化的1号店老员工,已经全了。”上文提到的1号店内部员工表示,1号店还会继续做下去。在华东固有市场会以老客户为主,而在武汉及成都地区,1号店还会加大拓展力度。

  有市场传言称,其实从2010年中国平安控制1号店开始,于刚等创始团队早已身在曹营心在汉,无力运营1号店,把精力全忙着于刚上文提到的伏笔之作——“壹药网”。

  1号店后来的没落,也与于刚有分不开关系。当然,此说法无法得到任何来自1号店方面的确认。而且就是壹药网自己,经过两年来的格局演变,也并未得到太大发展。

  9月12日1号店POP和自营平家迁移京东的消息爆出,只是将隔一阵子冒出消息的1号店,再次推向是否步入“易迅、腾讯拍拍”的后尘,被京东彻底关掉。

  易迅、腾讯拍拍,都是被京东兼并后,很快消失甚至关闭的两个电商品牌。业界很自然认为,1号店这个与京东用户会员重合、商品重合,流量和资金都指望着京东,战斗力又无法与京东媲美的购物网站,并入京东后,京东也确实没有理由继续追加投资。

  但从上文1号店该名员工的表述中,至少京东确实并无明确关掉迹象。其实,京东收购1号店以来,并非如简单所想的那样,纯粹为1号店做无谓的输血,换来并不成功的华东聚集天猫超市。

  京东获得1号店之后,在进口品类供应链上,得益于1号店极大的资源嫁接。当年动不动来个进口牛奶“吉尼斯”记录的1号店,在进口快消品的供应链,得到极大的资源补充,令京东在过去一年的线上超市竞争上,尤其是在跨境及进口贸易上,获得供应链端极快的复合型增长。

  从1号店身上获得进口品类供应链端复合增长的京东,对后续1号店的发展规划,是否最终真会步入“易迅、腾讯拍拍”的后尘,虽然无法做任何推测,但也是包括不少1号店离职员工在内共同的认知。

  单一网上超市业务板块,并不能在中国互联网存活。这既是1号店这个业态从成立一开始,就为今后命运埋下的必然种子;也是1号店在多次易手之后,注定最终委身于更大平台的“不二之选”。

  在赢家通吃的线上市场,多品牌运作存在太明显的不必要性。资源重复投入的京东,对1号店最终命运作何安排,想必很快就有答案揭晓。

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